La Rolex, le publicitaire et la "vie réussie"

dimanche 1er février 2009, par Patrick Savidan

Thèmes : Inégalités | Mode de vie

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Un philosophe écossais, Adam Smith, écrivait en 1776 : « Par objets de nécessité, j’entends non seulement les denrées qui sont indispensa­ble­ment nécessaires au soutien de la vie, mais encore toutes les choses dont les hon­nêtes gens, même de la dernière classe du peuple, ne sauraient décemment manquer, selon les usages du pays. Par exemple, une chemise, strictement parlant, n’est pas une chose nécessaire aux besoins de la vie. Les Grecs et les Romains vivaient, je pense, très commodément, quoiqu’ils n’eussent pas de linge. Mais aujourd’hui, dans presque toute l’Europe, un ouvrier à la journée, tant soit peu honnête, aurait honte de se mon­trer sans porter une chemise ; et un tel dénuement annoncerait en lui cet état de misère ignominieuse dans lequel on ne peut guère tomber que par la plus mauvaise conduite. D’après les usages reçus, les souliers sont devenus de même, en Angleterre, un des besoins nécessaires de la vie. La personne la plus pauvre de l’un et de l’autre sexe, pour peu qu’elle respecte les bienséances, rougirait de se montrer en public sans souliers [1] » Après la chemise et les souliers, le temps des montres de luxe serait-il venu ?

A en croire Jacques Séguéla, grand publicitaire devant l’éternel, ce serait le cas : « Quand à cinquante ans, on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie ! » a-t-il répondu à un journaliste qui l’interrogeait sur le côté Bling-Bling de la Présidence Sarkozy (France 2, 13/02/2009, « Les 4 vérités »). L’absence de Rolex exprime, pour lui, un degré repoussant et coupable de pauvreté. Tenez le vous pour dit.

Quelle chance nous avons ! Nous aurions pu vivre à une autre époque que celle de Jacques Séguéla et nous n’aurions pas alors eu la bonne fortune de bénéficier de ses lumières. Il y a bien longtemps que l’humanité s’interroge sur le sens du bonheur et les moyens d’y parvenir. Ce temps est révolu. Réjouissons-nous. Laissons loin derrière nous les hésitations et les interrogations d’Aristote, d’Epicure et consorts sur la nature et les exigences d’une « vie bonne ». Après tout, ces êtres mal dégrossis en étaient encore à lire l’heure en suivant le cours du soleil. Quant à nous, nous avons désormais, non pas exactement la recette (ne désespérons pas, elle ne saurait tarder !), mais déjà le critère grâce auquel une vie humaine peut être estampillée « vie réussie » : c’est bien simple, il suffit de posséder une Rolex ; avec deux Rolex, sans doute aurez-vous une « vie très réussie » ; et si à défaut d’avoir trois poignets, vous avez du moins trois montres de luxe, alors c’est que vous aurez réalisé vos rêves les plus fous…

Il ne faut bien sûr pas accorder au propos de ce publicitaire en mal de pub plus d’attention qu’il n’en mérite. Mais par delà le simple constat de son absurdité et le sentiment d’incrédulité consternée qu’il suscite, retenons d’abord, de manière prévisible, ce qu’il révèle de l’entonnoir consumériste par lequel on voudrait nous voir passer. Vous voulez réussir votre vie ? Vous voulez que d’autres pensent que vous avez réussi dans la vie ? Alors, dépêchez-vous d’obtenir les moyens de vous payer une Rolex. Cinquante ans, ça vient vite. Et si vous avez déjà passé le seuil fatidique, visez une session de rattrapage, il n’est jamais trop tard.

De ce propos, retenons aussi ce qu’il signale de méconnaissance des conditions de vie ordinaires. La plupart des gens n’ont pas les moyens de s’acheter une Rolex et n’estiment sans doute pas avoir de raison particulière de mettre trois SMIC nets dans l’achat d’une montre de luxe d’entrée de gamme (pour les plus chères, il en faudra 85...). Pour beaucoup de gens, l’idée, c’est d’abord – et tout particulièrement en ce moment – d’essayer de boucler chaque mois le budget du ménage. A ceux-là que leur suggérera Jacques Séguéla ? De se résigner à « rater leur vie » ? Tel est sans doute le fond de sa « pensée » (si fond il y a).

Face à tant de mépris, on peut certes essayer de faire valoir que la dimension matérielle de l’existence humaine n’est pas le tout de cette existence et qu’il est des valeurs qui – nous arrachant à cette sordide matérialité – nous permettent de réaliser pleinement, voire plus sûrement, notre humanité. Version sophistiquée de l’adage bien connu : l’argent ne fait pas le bonheur. Tout de même. Qui n’a jamais eu l’occasion de se dire, ne serait-ce que fugitivement, qu’il arrive que cela y contribue bien un peu quand même ?

A ceux qui vivent assez mal le fait de ne pas avoir de Rolex, on peut certes toujours recommander de privilégier les manches longues. Mais on pressent que cela ne règle pas tout à fait le problème. Que faut-il alors proposer ? De continuer à compenser l’accroissement des inégalités de consommation par l’endettement personnel ? On a déjà donné et on voit où cela nous a mené.

Il n’y a donc qu’une seule issue : il faut que nos décideurs prennent acte de cette nouvelle manière de lister les « nécessités de la vie » qui nous est proposée.

Dans cette perspective, relisons Adam Smith. Celui-ci, nous l’avons dit, a une conception assez extensive des besoins nécessaires à la vie. « Par les choses nécessaires à la vie, j’entends non seulement ce que la nature, écrivait-il, mais encore ce que les règles convenues de décence et d’honnêteté ont rendu nécessaire aux dernières classes du peuple. » Et Smith d’ajouter : « Toutes les autres choses, je les appelle luxe, sans néanmoins vouloir, par cette dénomination, jeter le moindre degré de blâme sur l’usage modéré qu’on peut en faire ». Du luxe, on peut s’abstenir, nous dit Smith, « sans s’exposer pour cela au moindre reproche. La nature n’en a pas fait des choses nécessaires au soutien de la vie, et l’usage n’a établi nulle part qu’il fût contre la décence de s’en passer. » En revanche, on ne peut se passer des choses nécessaires à la vie. C’est la raison pour laquelle Smith indique que le salaire du travail doit être déterminé, certes en fonction de la « demande de travail », mais également en fonction du « prix moyen des choses nécessaires à la subsistance », car, précise-t-il, « tout ce qui fait monter ce prix moyen doit nécessairement faire monter les salaires ». En conséquence de quoi, M. Jacques Séguéla, qui a sans doute l’oreille attentive du Président de la République, doit-il, en ce moment même, être en train de lui expliquer, qu’en Guadeloupe et ailleurs, il convient d’augmenter les salaires afin que tout le monde puisse effectivement avoir cette montre, qui n’est plus un produit « de luxe » puisqu’il est infamant de ne pas en avoir.

Kant, un autre philosophe, écrivait : « Personne ne peut me contraindre à être heureux à sa manière [2] ». Alors quand les Français auront obtenu satisfaction sur le plan des salaires, ils choisiront peut-être de ne pas acheter ce type de montre. Si telle n’est pas leur manière d’être heureux, on ne pourra guère le leur reprocher. En revanche, on pourra se réjouir qu’il leur soit désormais épargné le soupçon de s’être mis, par quelque « conduite extrêmement mauvaise », dans l’incapacité de s’en offrir une.

par Patrick Savidan

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Pour citer cet article :

Notes

[1] Smith, La richesse des Nations, Livre V, chap. II, art. 4.

[2] Kant, Sur le lieu commun : ils se peut que ce soit juste en théorie, mais, en pratique, cela ne vaut point, Œuvres philosophiques, III, coll. Pléiade, Gallimard, p. 271.

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